フェイスブックやツイッターなど、SNS企業が行っているユーザー心理を利用した10のテクニック

　顧客のライフスタイル、行動心理学、嗜好性などのデータを分析して販売戦略を構築するのは企業の常識だ。フェイスブックやツイッターなど、Web上で人と人がつながる社会的ネットワークサービス、SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）運営企業も例外ではない。

　企業は利益を上げていかなければ存続できない。利用者を満足させ、従業員の生活を保障し、税金を納めることで国や地域に還元することで成り立っていく。

　時として、企業の仕掛けた緻密なテクニックにより、自分で選択し、行動しているつもりが、実は操られているなんて場合もある。

　SNS企業も様々なテクニックを駆使して、人々の動向を分析し、関心を引きつけていく。ここではSNS企業の行っている10のテクニックを見ていこう。

10. 赤の心理学

References:‘Wear red, get noticed’ – and other subtle psychological ways colour affects us

　赤い色は、危険や警告を連想させる。学童を対象とした研究によると、赤い表紙の冊子でテストをすると、黒や緑の表紙の場合よりも成績が落ちるという。これは赤が、無意識のうちに忌避行動を連想させるからだと推測されている。

　フェイスブックが初めに採用した通知アイコン（既読していない時に現れる数字を表示したアイコン）はサイトの色に統一した青であった。しかし、これはあまり効果がなかったため、赤に変更された。

　赤いアイコンは非常に効果的で目を引く。今では数多くのアプリで通知には赤いアイコンが採用され、ユーザーの利用を促すようになった。

9. 承認欲求を満たす。「いいね」や「リツイート」ボタンは正の強化

References:Social Media Triggers a Dopamine High

　「いいね」や「リツイート」ボタンは、ユーザーを再びSNSに戻すための正の強化（行動の結果、好ましい刺激が与えられ、さらにその行動をとるようになる）である。

　他者からこうした評価をもらった人の脳では、ドーパミンが放出されている。これは何かを達成した時と同じ現象だ。

　しばしばスマホへの通知のような報酬の前触れすらドーパミンの放出を引き起こす。ユーザーが他者からの承認を得られるツールを組み込むことで、SNS企業は彼らがプラットフォームに戻るように仕向け、さらに正の強化の循環が生まれる。

8. 変動報酬システム

References:'Our minds can be hijacked': the tech insiders who fear a smartphone dystopia | Technology

　脳で欲求を司る側坐核（そくざかく）は、ご褒美を期待している時に最も活発となる。この物事への願望を発動させる最も効果的な方法は、ある行動によって報酬がもらえるかどうか分からない状況下で、頻度が変化する強化を行うことだ。

　そうなる理由は、人が未知のものに熱狂し、その結果に長く固着するようになるからだ。こうした変動報酬システムを利用した古典的な機器がスロットマシンである。このメカニズムはギャンブル依存症の原因になるとも主張されている。

　SNS企業は変動報酬システムを利用して、ユーザーにプラットフォームを求めさせる。

　ツイッターはコンテンツのアップデートにプルダウン法を用いる。自動的に新コンテンツが投稿されないために利便性は落ちるが、どんなコンテンツが溜まっているだろうかという期待を生み出し、ツイートを見たいという気にさせる。

　フェイスブックのようなニュースフィードを利用するSNSは、関心あるコンテンツと関心のないコンテンツを混ぜることで変動報酬システムを実現する。面白そうなコンテンツを読むために、ユーザーは画面をスクロールさせねばならない。

　画面のスクロールは、スロットマシンにコインを入れる心理と同じだ。人は次の報酬を求めて検索を続けるよう動機付けられる。

　ユーザーが面白いコンテンツという報酬を求めてフィードをスクロールするということは、つまりプラットフォームに長く止まり、それだけ多くの広告を目にするようになるということだ。

7. ネガティブな感情を利用

References:Facebook admits it poses mental health risk – but says using site more can help | Technology

　人は、退屈や不安など、ネガティブな感情を味わっている時の方がSNSを利用しがちだ。そうすることで嫌な気分から目をそらせられるからだ。

　ある研究によると、人は落ち込むとメールを確認する回数が増えるという。メール受信によって生じる軽いドーパミン放出を必要とするからだ。

　SNS企業も、ユーザーがネガティブな感情を味わっている時にSNSを見る習慣を身につけて欲しいと思っている。そのためにフィードバックを操作し、落ち込んだ時だからこそ投稿に「いいね」がつくようにする。

　例えば、インスタグラムは投稿した写真への「いいね」を保留して不安感を煽り、突然「いいね」のラッシュを流す。

　アルゴリズムによって、様々な状況においてどのタイミングで情報を流せばユーザーが最も戻ってきてくれるのか、計算しているのである。

　この戦略はかなり問題がある。SNSの長期的な利用が人の幸福感を悪化させることが判明しているのだ。

・世の中に不幸な人があふれている理由。余暇の過ごし方が幸福度を押し下げていた（アメリカの若者の場合） : カラパイア

6. 社会的証明の利用

References:Harnessing the Science of Persuasion

　社会的証明とは、ある状況において正しい振る舞いをするために、他人の行動を真似することを意味する心理学用語だ。

　古典的な実験では、すでに多くの署名を集めた誓願書の方が、より多くの署名を集めやすいことが分かっている。似たようなものとして、投げ銭がたくさん溜まっている大道芸人の方が、より多くの投げ銭を集められるという事例もある。

　SNSではユーザーに長く留まってもらうために、友達の活動を知らせる。しばらく利用に間が空こうものなら、メールで友達があなたのいないところで何をしているのか知らせ、見逃さないようにと促してくる。

　フェイスブック上でメッセンジャーを使う唯一の方法は、ユーザーがオンラインであることを全員に公開することだ。フェイスブックはあなたの友達がオンラインであることを必ず知らせてくる。社会的証明を利用して、みんながやっているのだから、あなたもやるべきだと思わせるのだ。

5. 社会的相互関係

References:What is "brain hacking"? Tech insiders on why you should care

　社会心理学で相互関係とは、親切にしてくれた人には親切を返す社会規範を指す。例えば、チャリティでは氏名入りの名札を送り（安価に作れる）、その見返りとして寄付を求める。

　SNSでは、自分のページをよく閲覧している人を表示する。そうすればユーザーが相手のページを見るようになるからだ。

　フェイスブックなら、メッセージを読めばそれが相手に通知される。すると、相手はそれに応対するよう仕向けられる。スナップチャットなら、「ストリーク」という機能があり、友達と連続でメッセージを送りあった日数が分かる。

4. 権威に弱い心理を利用する

References:Shadow profiles - Facebook knows about you, even if you're not on Facebook

　人は権威があると思われる人物の指示には従いやすい。化粧品メーカーによっては、販売員の制服が医師の白衣に似たタイプのものもある。販売員が権威的に見えるようにするためだ。

　ウェブサイトに関しては、実在の組織があり、プロ向けのデザインで、使いやすく、さらにサポートに問い合わせがしやすかったりすると権威があるとみなされるようになる。SNSがこうした要件を備えると、ユーザーは個人情報を安心して開示するようになる。

　またプライバシー設定にもトリックがある。

　そのデザインにはダークカラーが使われる。また隅の方に南京錠のマークが表示され、情報のセキュリティが万全であるかのような印象を与える。だがここにも仕掛けがある。

　例えば、フェイスブックのメッセンジャーをダウンロードして、携帯電話と同期するか質問されたことがあるかもしれない。その回答の選択肢には、「はい」か「後で」しかない。これに同意すると、ウィザードによって連絡先が同期される。

　フェイスブックはこうした情報を基に”影のプロフィール”を作成する。これはそのデータを利用し、広告販売につなげる為だ。

3. 友達の投稿と同じようなフォーマットで広告を表示

References:Brands Are Not Your Friends

　SNSは今や世界中で多くの人が利用する。それを運営するには設備や最新技術、従業員が必要で、莫大なお金がかかる。だが基本的にSNSは無料で誰もが利用できる。

　ではその利益はどのようにしてあげているのか？

　そこでプラットフォームにユーザーに広告を表示する。ニュースフィードに流れる情報は、友達がシェアした情報と同じフォーマットで広告が流される。その広告も各ユーザーのSNSの内容を分析し、興味のありそうな広告を挿入するのだ。

　誰もが同じ広告ではない。ユーザーの特性に応じて広告は自動選択されている。時にクッキーを利用し、どんなサイトをどれくらい閲覧したかのデータも分析しながら最適な広告を選んでいる。

2. フェイスブックに集められるユーザー情報

References:#109 Is Facebook Spying on You? by Reply All from Gimlet Media

　SNS企業は広告主にユーザーの情報を販売することがある。だがそれだけではなく、フェイスブックはユーザーのインターネット利用状況を追跡している。

　フェイスブックのアイコンが表示されたサイトには、そこにアクセスした人の情報が自動的にフェイスブックに報告される仕組みがある。

　さらにフェイスブックはクレジット報告を売る企業から所得や訴訟の有無といった情報を買っている。そうした企業はスーパーマーケットのポイントサービスの情報を買い、消費者の支払い状況をチェックしている。

　プライバシー設定を変更しないかぎり、フェイスブックはユーザーの位置すら追跡できる。最近では、フェイスブックが電話やメールの履歴のログをつけていることが明らかになっている。

　データベースには52000もの項目があり、これに基づきユーザーは分類される。フェイスブックの広告設定では自分がどのカテゴリーに属しているのか見ることができる。

　彼らが集めた情報は、そのユーザーに表示する広告を決めるために利用される。問題となっているのはSNS企業がこうして集めた情報をほとんど誰に対しても売ってしまうことだ。

1. サイコグラフィックスの利用

References:The myth of Cambridge Analytica’s power

　サイコグラフィックスとは、心理学的属性のことで、個人の性格を分析する方法のことだ。ある研究によると、コンピューターはフェイスブックの「いいね」を300ほど解析するだけで、家族や友人よりも正確にその人の性格を判断することができるという。

　また別の研究では、知性と雷やカーリーフライ（くるくるしたフライドポテト）への嗜好とに高い相関があることが分かっている。ハロー・キティが好きな人は、開放的だが、感情的に不安定な傾向があるそうだ。

　ケンブリッジ・アナリティカ社は、人を操作するためには、何が人を動かすのか理解せねばならないと考えている。過失が取り沙汰されているフェイスブックは、ケンブリッジ・アナリティカ社にサイコグラフィックでユーザーを分析させ、それに合わせた政治広告を表示していた。

　このターゲットキャンペーンの実際の影響は議論されている最中だが、同社はその手法によって巧みに人の心に影響を与えることができると考えている。

written by hiroching / edited by parumo
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